A diferença entre RP e publicidade. Qual é a diferença entre RP e publicidade?

19.06.2023

E outra vantagem de um conjunto de princípios de relações públicas é que eles distinguem as relações públicas do seu eterno amigo/rival – a publicidade.

Ao contrário de outros tipos de promoção, o principal objetivo do PR é criar uma imagem favorável do produto. Nesse sentido, as relações públicas podem ser utilizadas para promover um produto no sentido mais amplo. este conceito bens, obras, serviços, empresas, territórios, ideias, personalidades (políticos, estrelas do teatro, etc.) e até contas. Ao mesmo tempo, existe uma tendência cuja essência é que a RP dentro do marketing seja utilizada em escala limitada, e isso apesar de ser projetada para um público amplo e ser muitas vezes mais barata do que, por exemplo, publicidade . Isto se deve principalmente ao fato de que o conteúdo e o tempo de aparecimento da informação na forma de RP nem sempre podem ser controlados pelas empresas relevantes e dependem em grande parte das atividades da mídia independente, incluindo a escolha da banda, horário de transmissão de rádio ou televisão. . Em outras palavras, as relações públicas utilizam o espaço editorial, e não o espaço ou o tempo da mídia paga.

Anúncio. A publicidade, ao contrário das RP, é uma atividade comercial, qualquer forma paga de apresentação impessoal e promoção de ideias, bens e serviços de um cliente específico 1. O programa de campanha publicitária para o mercado-alvo inclui questões como as metas e objetivos do campanha publicitária, escolha do tipo de publicidade e seu canal de distribuição, desenvolvimento do apelo publicitário, determinação do orçamento publicitário, métodos de avaliação da eficácia publicitária.

A única coisa que você realmente precisa aprender com a teoria são os benefícios fundamentais das relações públicas em relação à publicidade. Em primeiro lugar, a RP (ao contrário da publicidade única, que deve ser repetida o tempo todo para obter um efeito adicional) tem um efeito contínuo, menos intenso, mas mais duradouro do que a publicidade. O segredo desse efeito é criar uma imagem atrativa para o público, o que, por sua vez, contribuirá para o aumento das vendas.

Em todos os casos de marketing de relações públicas acima mencionados, o benefício para a marca reside não só na entrega da mensagem através de uma organização neutra, objectiva e confiável, mas também no relativo baixo custo das referidas actividades. Ao contrário dos orçamentos atribuídos anúncios e chegando a centenas de milhões de dólares, a maioria dos programas de relações públicas custa menos de um milhão de dólares. O outro lado desse baixo custo e confiança é a falta de controle. Pode-se esperar que a mídia apresente a publicidade da empresa da forma desejada, mas não há certeza do que acontecerá. Os benefícios das relações públicas também são difíceis de quantificar. A maioria das empresas simplesmente tenta somar os segundos ou minutos gratuitos de tempo de mídia alocados para representar suas marcas ou logotipos e então valorizar essa exposição em equivalentes publicitários. Algumas empresas verificam o aumento real no reconhecimento da marca, nas vendas ou na atitude em relação à marca em comparação com o período anterior à campanha de relações públicas.

Os projectos de RP utilizam normalmente uma gama mais ampla de meios de comunicação do que as campanhas publicitárias, embora as listas desses meios devam ser compiladas com muito cuidado (para mais informações, consulte o Capítulo 9). A publicidade também pode ser colocada numa revista técnica se esta tiver a melhor penetração no mercado relevante, e os comunicados de imprensa podem ser enviados para a maioria ou mesmo para todas as revistas técnicas. Embora uma campanha publicitária possa concentrar-se apenas nos meios de comunicação impressos, por exemplo, uma campanha de relações públicas pode utilizar uma variedade de outros meios de comunicação, incluindo os seus próprios meios de comunicação privados dedicados, como publicações internas, filmes, diapositivos ou cassetes de vídeo. Os alunos devem notar que a variedade de meios de comunicação utilizados para fins de relações públicas (ver 14) difere significativamente daqueles utilizados para fins publicitários.

Não temos a certeza de que depois de ler este exemplo, todos os leitores acreditarão na qualidade do enchido produzido. De jeito nenhum. Talvez alguns deles mudem um pouco de ideia. Um pouco. Mas na direção que o frigorífico precisa. E lembremos que a RP, ao contrário da publicidade direta, é sempre um sistema de ações mutuamente acordadas.

Relações públicas, publicidade, promoção de vendas e marketing direto representam, juntos, a estratégia de comunicação de marketing de uma organização. O que diz a publicidade de uma empresa, como a diz e que meios de comunicação utiliza - tudo isto influencia a estratégia de relações públicas e vice-versa. Assim, as agências de publicidade devem compreender o que são relações públicas e como elas funcionam em conjunto com a publicidade para benefício mútuo. Além disso, os estrategistas de publicidade, especialmente os autores e especialistas em mídia, muitas vezes desempenham um papel importante no desenvolvimento e na entrega de mensagens ao público na mídia. Portanto, este capítulo examina as RP e seu uso na publicidade. Vamos primeiro determinar as diferenças entre publicidade e RP.

Deve-se ter em mente que a formação de publicidade ou a criação de imagem por meio de relações públicas difere dos meios de publicidade. Se a publicidade tem características como pagamento, controle sobre o que, onde, como, para quem e com que frequência é comunicada, então os meios de RP - comunicados de imprensa, artigos, relatórios, conferências de imprensa - são menos controlados pela própria organização. No entanto, as ferramentas de RP apresentam vantagens sobre a publicidade, com um custo de preparação e veiculação significativamente mais baixo e gozam de maior confiança, pois são percebidas como notícias objetivas; Além disso, a RP é caracterizada por métodos indiretos de influência.

O chefe do departamento de RP pode receber qualquer cargo que você possa imaginar, de diretor de relações públicas a gerente de comunicações. Às vezes, são feitas tentativas de combinar duas ocupações diferentes, por exemplo, publicitário e oficial de relações públicas. Em contraste com o cargo padrão anterior adotado em órgãos governamentais - oficial de relações públicas (Oficial de Relações Públicas - PRO), agora os nomes mais bizarros para esse cargo começaram a aparecer por aqui. Mas, em geral, pode-se dizer que as tentativas de separar as relações públicas corporativas e a orientação social dos negócios do trabalho diário de produção de publicações para funcionários ou notícias sobre produtos levam ao aparecimento de títulos pomposos ou banais. No entanto, a divisão entre assuntos públicos e assuntos públicos

Acredita-se que as empresas farmacêuticas estão proibidas por lei de anunciar o produto diretamente aos consumidores. No entanto, Upjohn lançou uma campanha comercial na televisão anunciando um tratamento para queda de cabelo. Da mesma forma, a IBA-GEIGY promoveu medicamentos como alternativa à cirurgia da vesícula biliar nos jornais diários. Isto é considerado permitido porque é RP (apesar da utilização de tempo e espaço pagos). Que diferença faz se o consumidor é abordado através de publicidade ou RP?

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desenvolvimentos teóricos no campo da psicologia da publicidade e das relações públicas. Comunicações humanas. A estrutura das necessidades e motivos na perspectiva da publicidade. Princípios manipulativos da publicidade política. Aplicação de tecnologias de publicidade e relações públicas.

Tenho o prazer de me apresentar, meu nome é Evgenia Savina (online - Zhenia Savina). Sobre no momento Sou diretor de uma agência de relações públicas e comunicações jovem, mas bem-sucedida e criativa, “Aprika”, em Minsk.

Procuramos trabalhar com relações públicas e comunicação em todas as suas formas: ofertas únicas para grandes empresas, projetos originais culturais e socialmente significativos, eventos de caridade e até ocasiões escandalosas e chocantes. Tudo isso agrega experiência valiosa à minha tesouraria e amplia minha base de clientes. Portanto, terei prazer em compartilhar o que eu e nossa agência encontramos.

Em primeiro lugar, gostaria de falar sobre o fenômeno em si - “PR”. O que é e por que merece muita atenção?

Muitas pessoas acreditam erroneamente que se trata de algum tipo de dispositivo publicitário, uma espécie de ferramenta com a qual mensagens publicitárias são realizadas e um produto ou serviço é promovido. Infelizmente, grande número aqueles que se autodenominam especialistas em RP declaram abertamente que “publicidade” e “relações públicas” estão na mesma prateleira da cozinha de marketing, aliás, estão até no mesmo pote. Eu mesmo, ao me comunicar com clientes ou grandes empresas, encontro assinaturas em cartas corporativas: “Ivan Ivanov, especialista em publicidade e relações públicas”.

Por um lado, ocorre tal confusão no título do cargo. Quase todos nós estamos determinados a melhorar e absorver conhecimento ilimitado. Mas, por outro lado, quase cada um desses Ivanov Ivanovs, bem como as empresas ou departamentos em que trabalham, na fase de fundação estabeleceram a crença de que estes dois conceitos: publicidade e RP são algo identicamente iguais, intercambiáveis, e eles são construídos de acordo com os mesmos princípios.

Volto a dizer que se trata de uma opinião errónea que engana tanto os próprios colaboradores das estruturas de comunicação como os seus clientes, a quem ninguém consegue dar uma resposta clara à pergunta: “Por que preciso de RP?” E esta é precisamente a questão que os profissionais de RP terão de enfrentar com mais frequência. E acredite, se você começar a contar mentiras aos ouvidos já exaustos do cliente de que “RP é publicidade, só que um pouco diferente... e ele só precisa disso...”, então seu cliente se afastará dessa simbiose de “publicidade PR” a uma agência altamente especializada que lhe proporcionará um certo aumento de consumidores em pouco tempo através de ferramentas publicitárias simples e eficazes.

Comecemos pelo fato de que a publicidade tem sempre um impacto unilateral sobre um consumidor potencial. Publicidade é motivação, tal “modelador e empacotador” de desejos é um incentivo direto à compra. As RP utilizam a comunicação bidirecional, onde as mensagens são construídas em forma de diálogo, o que proporciona um efeito mais duradouro e sustentável do que a publicidade.

É claro que o efeito da publicidade (de uma publicidade correta e de alta qualidade) não demorará muito para chegar. Normalmente, a demanda por um produto ou serviço após uma campanha publicitária bem-sucedida aumenta quase instantaneamente em uma certa porcentagem.

A RP tem um impacto mais tardio, porque cria não apenas o desejo e a motivação de compra, mas é criadora de uma atitude perante uma marca, marca, serviço ou produto. As relações públicas formam uma reputação estável e positiva, aumentam o interesse sincero e emocional dos consumidores e constroem uma cadeia de conhecimento e ideias estáveis sobre o produto.

É por isso que, se você é “Ivan Ivanov, especialista em publicidade e relações públicas”, simplesmente precisa entender essa diferença significativa entre dois conceitos que tantas vezes são considerados sinônimos. E ao trabalhar com qualquer cliente, você deve entender claramente o que é mais importante para ele. nesta fase: RP ou . Por mais onipotentes e positivas que sejam as relações públicas, muitas vezes surgem situações em que apenas a publicidade pode ser eficaz e trazer o resultado esperado.

Resumindo o acima exposto, obtemos definições claras dos termos em questão.

PR é um esforço planejado de longo prazo, realizado por meio de comunicação bidirecional, baseado em informações completas e confiáveis e que visa criar e manter a imagem necessária.

Hoje decidimos conversar com nossos especialistas sobre as diferenças entre publicidade e RP. Há muito tempo que desejo traçar uma linha entre esses conceitos, uma vez que ambos fazem parte do sistema de comunicação de marketing e interagem bastante estreitamente entre si - o que torna difícil definir limites. E às vezes até deixa os impressionáveis profissionais de relações públicas ofendidos quando são classificados como publicitários. Então, qual é a diferença entre RP e publicidade, segundo os próprios especialistas em comunicação?

Ksenia Vasilyeva, fundadora e diretora do escritório de comunicação “Mint”:

Certa vez, em uma das conferências profissionais, ouvi uma maravilhosa “definição” da diferença entre publicidade e RP (infelizmente, não me lembro do autor): “Publicidade é por dinheiro e RP é por amor”. Parece um pouco ambíguo, mas a essência é verdadeira. A publicidade é uma mensagem aberta e direta a um consumidor potencial: “Compre-me, porque sou muito necessário/útil/na moda/status/resolvendo um dos seus problemas”. PR é, na minha opinião, uma ferramenta mais sutil e precisa de interação com o público-alvo. Para simplificar, a tarefa do PR não é vender, mas sim informar sobre uma empresa/produto/serviço, criar uma determinada imagem na mente dos potenciais clientes/compradores, conquistar a fidelidade e, idealmente, a devoção à sua marca.

Vitaly Yanko, consultor de marketing da Associação ISDEF (Associação de Desenvolvedores Independentes de Software):

Muitas vezes nos deparamos com o fato de que aos membros do ISDEF é oferecida publicidade “rápida” em vez de “boas” relações públicas. O efeito, por exemplo, para aplicativos móveis nos canais pagos, é imediatamente visível - mas o que a declaração do CEO de um fabricante de software de consumo ou empresa de jogos dará à imprensa? Nada. A história inversa é para B2B e B2G. Lá, nós, fabricantes e vendedores de produtos complexos (embora digitais), temos que nos livrar dos vendedores de canais pagos “eficazes”, como cães de caça de ursos. Quase nenhuma das agências de comunicação sabe como terceirizar efetivamente a RP de produtos de TI tecnicamente complexos na Rússia para pequenas empresas - posso julgar isso pelos estábulos de Augias que os membros do ISDEF têm que liberar para os membros do ISDEF como parte de uma imersão em quanto tempo as comunicações são ocupadas por CEOs e proprietários com desempenho em constante mudança durante um contrato curto. Quanto à minha atitude em relação à publicidade e RP, ainda não entendo se sou diretor comercial de uma empresa de “software” com KPIs específicos para retorno de marketing ou um auditor terceirizado do complexo de RP e publicidade... Em no ano passado, descobri que fiz uma auditoria de marketing para uma dúzia de proprietários-membros do ISDEF, na época de um avanço qualitativo para suas empresas no mercado. O principal aqui é a sorte em “reviver” a consciência do proprietário para o fato de que RP e publicidade se complementam.

Mikhail Makarov, diretor criativo da agência de publicidade e SMM Zingerman & Schtolz GmbH:

1) Publicidade - por dinheiro, relações públicas - gratuita.
2) A publicidade funciona instantaneamente (por exemplo, “Venda de 60%!”), As relações públicas levam meses para serem construídas.
3) A campanha publicitária acabou - o consumidor esfriou. As relações públicas continuam a influenciar as preferências por muito mais tempo.
4) A publicidade vende um produto, as relações públicas criam uma marca.
5) Com boas relações públicas, o consumidor pode “perdoar” a má publicidade.
6) Você pode mentir em publicidade. Em relações públicas, isso é imperdoável.
7) A publicidade é mais fácil de “sentir” do que a RP.
8) A publicidade pode torná-lo famoso por um dia, as relações públicas podem torná-lo famoso por um longo tempo.
9) A publicidade permite mudar rapidamente o conceito; o PR é muito rigoroso quanto às mudanças.
10) Nenhuma publicidade corrigirá uma atitude negativa em relação à empresa. PR fará isso.
11) A publicidade é menos confiável do que as relações públicas.
12) Texto publicitário pede ação, texto de relações públicas fala sobre a empresa sem ligação.
13) A publicidade pode se transformar em arte, as relações públicas só podem se transformar em habilidade.
14) Na publicidade, as pessoas conseguem lembrar bem do enredo, mas não lembram da marca do produto. No PR, a marca será lembrada primeiro.
15) Vídeo promocional(banner) pode ser banido da exibição. PR não pode ser banido.

Yulia Bronnikova, especialista independente em relações públicas:

As possibilidades das relações públicas são infinitas, ao contrário da publicidade:

D agir de forma não convencional, num estilo que não é típico da empresa/marca em termos de apresentação (RP brinca mais com canais)
Planeje para efeito de longo prazo
Retorne às ferramentas usadas anteriormente e consulte-as
Forme um pool de clientes “futuros” e/ou “diferidos”
“Provocar” e “ferir” os concorrentes (o PR, por estar vinculado a personalidades, impõe restrições adicionais neste ponto),
Crie programas de afiliados sustentáveis (com RP “em conjunto”, a probabilidade de diluição da marca aumenta significativamente em comparação com a publicidade)
Colete e processe efetivamente experiências negativas (sem emoções!)
MAIS IMPORTANTE: preveja o efeito com antecedência (por exemplo, através de grupos focais). A publicidade deve atingir o alvo de forma imediata e precisa. PR é mais como um cerco sistemático. Este é um construtor que exige paciência e muita atenção em todas as etapas da construção.

Ilyin Grigory, gerente de relações públicas da empresa Biplan:

Em RP, é importante ter uma visão geral e pensar vários passos à frente, caso contrário você corre o risco de perder tudo fazendo apenas um movimento errado. E a publicidade, depois de informar o público, pode facilmente desaparecer na história;

Yulia Fedkina, diretora de desenvolvimento da Smart House Tangus:

Na sua essência, tanto a publicidade como as relações públicas são ferramentas de promoção e servem o objetivo principal do negócio - lucro e sustentabilidade a médio e longo prazo. A publicidade tem efeito rápido e a tarefa de atrair clientes, enquanto a RP não é tão rápida, processa grupos de influência e cria um ambiente de comunicação favorável. A proporção de publicidade e RP difere em diferentes setores, mas uma abordagem planejada e sistemática, o cumprimento dos objetivos da empresa e uma boa coordenação de ações são sempre importantes.

Irina Serdyukovskaya, gerente de relações públicas da startup Cuponation:

A função da publicidade é comunicar de forma aberta e clara as principais vantagens competitivas de um produto ou serviço e incentivar a compra do cliente. No PR, o objetivo é falar sobre a empresa para que os consumidores confiem nela e se fidelizem à marca. É importante separar esses conceitos e entender claramente que em RP você nunca pode vender algo ativamente de imediato, mas pode e deve interagir ativamente com o público e mostrar-lhe a sua “cara”.

Vera Zemskova, diretora do Centro Zemskova. pró:

- A produção está intimamente relacionada com relações públicas e publicidade.Para começar, você paga dinheiro pela publicidade e um salário pelas relações públicas. Esta é uma diferença fundamental. A resposta da publicidade é imediata, pode ser calculada e otimizada, mas nas relações públicas apenas é possível um efeito retardado a longo prazo. As tarefas destes instrumentos são taticamente diferentes. É no mínimo estúpido esperar do PR vendas instantâneas. Você pode regular a publicidade (você gerencia o conteúdo - o que e como escrever, que imagem colocar), mas não sabe ao certo o que acontecerá com as relações públicas. Sua tarefa é ser um projeto interessante, gerador de notícias e socialmente importante. E então a sorte ao usar esta ferramenta sorrirá para você.

Elena Boglovskaya, chefe do serviço de imprensa externa da empresa de TI Servionika:

Em geral, na minha opinião, a publicidade e as relações públicas diferem em tarefas da mesma forma que as táticas diferem da estratégia. Tarefa de relações públicas - estratégico: formar a imagem da empresa e com base nela - mensagens publicitárias. Tarefa de publicidade - “plantar essas mensagens na cabeça” (ou melhor, na alma) do público-alvo, ou seja, isso já é uma tática.

Boris Kulyabin, Diretor Geral do grupo de consultoria First Move:

- A prática mostra que as categorias “publicidade” e “RP” estão unidas pelo conceito de “gestão de opinião”. As diferenças inventadas entre esses conceitos servem apenas para obtenção de títulos, status e defesa de dissertações. Do ponto de vista do vendedor, não importa como você o chame - todas essas são ferramentas para promover bens, serviços, pessoas, quaisquer objetos. O principal é o resultado. Um dos resultados da publicidade e das relações públicas é a opinião pessoal e pública formada sobre esse objeto. Embora alguns colegas acreditem que apenas as campanhas de relações públicas moldam a opinião pública. Mas a publicidade não molda as opiniões sobre um produto? E a única diferença é se essa opinião foi formada “controlada” por um dos profissionais ou de forma espontânea.

Gerasimenko Irina Borisovna, especialista em relações públicas do projeto Promokodabra:

Na publicidade você tem controle total sobre o conteúdo e o tempo, mas nas RP é muito mais difícil controlar a disseminação da informação e prever por quanto tempo, por exemplo, a informação será veiculada pelos diversos meios de comunicação é bastante problemático. É por isso que a vantagem do PR é que com custos mínimos você pode alcançar a cobertura máxima, e o “plus” da publicidade é a melhor previsibilidade dos resultados e controlabilidade dos processos.

Mas o segredo para uma promoção bem-sucedida de produtos está no uso competente de ambas as ferramentas - publicidade e relações públicas.

Alena August, especialista em relações públicas, treinadora

- A principal diferença entre publicidade e RP, na minha opinião, é o grau em que a primeira é percebida como informação naturalmente interessante. Não é à toa que a publicidade é muitas vezes, em diversas combinações, apenas parte de um programa de relações públicas. Porque RP não se trata apenas de apresentar algumas vantagens ou chamar a atenção. Isso já é um relacionamento, o que significa mais drama, uma gama maior de ferramentas e nuances.

Vyacheslav Tikhomirov, CEO da agência de comunicações Mint (Grupo BBDO Rússia):

Na primeira reunião de uma série de palestras para especialistas iniciantes em RP, eles sempre discutem a questão “O que é informação”, e na segunda - “Qual é a diferença entre RP e publicidade?” Portanto, não faz sentido listar mais uma vez todas as diferenças padrão e discutir novamente um tema que há muito é familiar a todos os profissionais. Vou lhe contar melhor quais são as diferenças entre RP e publicidade para mim pessoalmente.

1) Se você é um profissional de relações públicas, nunca explicará à sua avó o que você faz no trabalho. Agora, se você estivesse fazendo um anúncio - tudo seria muito mais simples e claro.

2) Qualquer especialista em relações públicas deve ter o dom da persuasão. Todos. Todos os dias você tem que convencer:

Colegas
Jornalistas
Clientes que precisam ser explicados que o alcance efetivo da sua campanha realmente excede a população da metrópole e também porque de repente multiplicamos o AVE por 4 e calculamos o valor do PR dessa forma. E por que existem mais 10 maneiras de medir sua produtividade. E, em geral, por que uma menção ocasional a uma marca no material de um jornalista é mais confiável do que um módulo publicitário central?.

Em geral, a crise levou à indefinição da fronteira.

É importante notar também que hoje é impossível realizar apenas projetos de relações públicas ou apenas publicitários. O mercado valoriza a integridade e integração da campanha, a Grande Ideia, que corre como um fio vermelho em todas as ativações da marca. Portanto, especialistas em RP, especialistas da área de publicidade, digital e outros colegas hoje devem trabalhar juntos e conduzir uma comunicação eficaz com públicos-alvo no formato 360 graus.

Veronica Mikhailova, chefe do departamento de relações públicas da Devino Telecom:

- A diferença mais importante entre RP e publicidade é a sua natureza partidária. Você não pega na mão de ninguém e diz: minha empresa (projeto/produto) é a melhor e é exatamente disso que você precisa, acredite! Com relações públicas competentes, todas as vantagens competitivas de uma marca tornam-se óbvias por si mesmas. Isso nem sempre é possível, mas sempre funciona.

As opiniões foram coletadas por Marina Trefilova