Η διαφορά μεταξύ δημοσίων σχέσεων και διαφήμισης. Ποια είναι η διαφορά μεταξύ PR και διαφήμισης;

19.06.2023

Και ένα άλλο πλεονέκτημα ενός συνόλου αρχών δημοσίων σχέσεων είναι ότι διακρίνουν το PR από τον αιώνιο φίλο/αντίπαλό του - τη διαφήμιση

Σε αντίθεση με άλλους τύπους προώθησης, ο κύριος στόχος του PR είναι να δημιουργήσει μια ευνοϊκή εικόνα του προϊόντος. Από αυτή την άποψη, το PR μπορεί να χρησιμοποιηθεί για την προώθηση ενός προϊόντος με την ευρεία έννοια. αυτή η έννοιααγαθά, έργα, υπηρεσίες, επιχειρήσεις, εδάφη, ιδέες, προσωπικότητες (πολιτικοί, αστέρια του θεάτρου κ.λπ.) ακόμη και λογαριασμοί. Ταυτόχρονα, υπάρχει μια τάση, η ουσία της οποίας είναι ότι το PR στο μάρκετινγκ χρησιμοποιείται σε περιορισμένη κλίμακα, και αυτό παρά το γεγονός ότι έχει σχεδιαστεί για ένα ευρύ κοινό και είναι πολλές φορές φθηνότερο από, για παράδειγμα, τη διαφήμιση. . Αυτό οφείλεται πρωτίστως στο γεγονός ότι το περιεχόμενο και ο χρόνος εμφάνισης των πληροφοριών με τη μορφή δημοσίων σχέσεων δεν μπορεί πάντα να ελέγχεται από τις σχετικές εταιρείες και εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από τις δραστηριότητες ανεξάρτητων μέσων ενημέρωσης, συμπεριλαμβανομένης της επιλογής του χρόνου εκπομπής ζώνης, ραδιοφώνου ή τηλεόρασης. . Με άλλα λόγια, το PR χρησιμοποιεί εκδοτικό χώρο, όχι χώρο ή χρόνο επί πληρωμή.

Διαφήμιση. Η διαφήμιση, σε αντίθεση με τις δημόσιες σχέσεις, είναι μια εμπορική δραστηριότητα, κάθε αμειβόμενη μορφή μη προσωπικής παρουσίασης και προώθησης ιδεών, αγαθών και υπηρεσιών συγκεκριμένου πελάτη 1. Το πρόγραμμα διαφημιστικής εκστρατείας για την αγορά-στόχο περιλαμβάνει θέματα όπως οι στόχοι και οι στόχοι του διαφημιστική καμπάνια, επιλογή του τύπου διαφήμισης και του καναλιού διανομής της, ανάπτυξη διαφημιστικής απήχησης, καθορισμός διαφημιστικού προϋπολογισμού, μέθοδοι αξιολόγησης της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης.

Το μόνο πράγμα που πρέπει πραγματικά να μάθετε από τη θεωρία είναι τα θεμελιώδη οφέλη των δημοσίων σχέσεων έναντι της διαφήμισης. Πρώτα απ 'όλα, το PR (σε αντίθεση με τη διαφήμιση εφάπαξ, η οποία πρέπει να επαναλαμβάνεται συνεχώς για πρόσθετο αποτέλεσμα) έχει συνεχές αποτέλεσμα, λιγότερο έντονο, αλλά μεγαλύτερης διάρκειας από τη διαφήμιση. Το μυστικό αυτού του εφέ είναι η δημιουργία μιας ελκυστικής εικόνας για το κοινό, η οποία, με τη σειρά της, θα συμβάλει στην αύξηση των πωλήσεων.

Σε όλες τις προαναφερθείσες περιπτώσεις μάρκετινγκ δημοσίων σχέσεων, το όφελος για τη μάρκα δεν έγκειται μόνο στην παράδοση του μηνύματος μέσω μιας ουδέτερης, αντικειμενικής και αξιόπιστης οργάνωσης, αλλά και στη σχετική φθηνότητα των εν λόγω δραστηριοτήτων. Σε αντίθεση με τους προϋπολογισμούς που διατέθηκαν για διαφημίσειςκαι με τα εκατοντάδες εκατομμύρια δολάρια, τα περισσότερα προγράμματα δημοσίων σχέσεων κοστίζουν λιγότερο από ένα εκατομμύριο δολάρια. Η άλλη πλευρά αυτής της φθηνότητας και της εμπιστοσύνης είναι η έλλειψη ελέγχου. Μπορεί κανείς να ελπίζει ότι τα ΜΜΕ θα παρουσιάσουν τη διαφήμιση της εταιρείας με τον επιθυμητό τρόπο, αλλά δεν υπάρχει βεβαιότητα τι θα ακολουθήσει. Τα οφέλη των δημοσίων σχέσεων είναι επίσης δύσκολο να ποσοτικοποιηθούν. Οι περισσότερες εταιρείες απλώς προσπαθούν να αθροίσουν τα δωρεάν δευτερόλεπτα ή λεπτά του χρόνου πολυμέσων που διατίθενται για να αναπαραστήσουν τα εμπορικά σήματα ή τα λογότυπά τους και, στη συνέχεια, να εκτιμήσουν αυτή την έκθεση σε διαφημιστικά ισοδύναμα. Ορισμένες εταιρείες ελέγχουν την πραγματική αύξηση της αναγνωρισιμότητας, των πωλήσεων ή της στάσης απέναντι στο εμπορικό σήμα σε σύγκριση με την περίοδο πριν από την εκστρατεία δημοσίων σχέσεων.

Τα έργα δημοσίων σχέσεων χρησιμοποιούν συνήθως ένα ευρύτερο φάσμα μέσων από τις διαφημιστικές καμπάνιες, αν και οι λίστες τέτοιων μέσων πρέπει να συντάσσονται πολύ προσεκτικά (για περισσότερα σχετικά, βλέπε Κεφάλαιο 9). Η διαφήμιση μπορεί επίσης να τοποθετηθεί σε ένα τεχνικό περιοδικό εάν έχει την καλύτερη διείσδυση στη σχετική αγορά και τα δελτία ειδήσεων μπορούν να σταλούν στα περισσότερα ή ακόμα και σε όλα τα τεχνικά περιοδικά. Ενώ μια διαφημιστική καμπάνια μπορεί να εστιάζει μόνο σε έντυπα μέσα, για παράδειγμα, μια καμπάνια δημοσίων σχέσεων μπορεί να χρησιμοποιεί μια ποικιλία άλλων μέσων, συμπεριλαμβανομένων των δικών της ιδιωτικών μέσων, όπως εσωτερικές εκδόσεις, ταινίες, διαφάνειες ή βιντεοκασέτες. Οι μαθητές θα πρέπει να σημειώσουν ότι η γκάμα των μέσων που χρησιμοποιούνται για σκοπούς δημοσίων σχέσεων (βλ. 14) διαφέρει σημαντικά από αυτά που χρησιμοποιούνται για διαφημιστικούς σκοπούς.

Δεν είμαστε σίγουροι ότι μετά την ανάγνωση αυτού του παραδείγματος, όλοι οι αναγνώστες θα πιστέψουν στην ποιότητα του παραγόμενου λουκάνικου. Καθόλου. Ίσως κάποιοι από αυτούς να αλλάξουν λίγο γνώμη. Λίγο. Αλλά προς την κατεύθυνση που χρειάζεται το εργοστάσιο επεξεργασίας κρέατος Και ας θυμηθούμε ότι οι δημόσιες σχέσεις, σε αντίθεση με την άμεση διαφήμιση, είναι πάντα ένα σύστημα αμοιβαίως συμφωνημένων ενεργειών.

Οι δημόσιες σχέσεις, η διαφήμιση, η προώθηση πωλήσεων και το άμεσο μάρκετινγκ μαζί αντιπροσωπεύουν τη στρατηγική επικοινωνίας μάρκετινγκ ενός οργανισμού. Τι λέει η διαφήμιση μιας εταιρείας, πώς το λέει και ποια μέσα χρησιμοποιεί - όλα αυτά επηρεάζουν τη στρατηγική δημοσίων σχέσεων και το αντίστροφο. Έτσι, οι διαφημιστικές εταιρείες πρέπει να κατανοήσουν τι είναι οι δημόσιες σχέσεις και πώς λειτουργούν μαζί με τη διαφήμιση για αμοιβαίο όφελος. Επιπλέον, οι υπεύθυνοι στρατηγικής της διαφήμισης, ιδιαίτερα οι συγγραφείς και οι ειδικοί στα μέσα ενημέρωσης, συχνά διαδραματίζουν σημαντικό ρόλο στην ανάπτυξη και την παράδοση μηνυμάτων στο κοινό στα μέσα ενημέρωσης. Επομένως, αυτό το κεφάλαιο εξετάζει τις δημόσιες σχέσεις και τη χρήση τους στη διαφήμιση. Ας προσδιορίσουμε πρώτα τις διαφορές μεταξύ διαφήμισης και δημοσίων σχέσεων.

Θα πρέπει να ληφθεί υπόψη ότι η διαμόρφωση της δημοσιότητας ή η δημιουργία εικόνας μέσω PR διαφέρει από τα μέσα διαφήμισης. Εάν η διαφήμιση έχει χαρακτηριστικά όπως η πληρωμή, ο έλεγχος του τι, πού, πώς, σε ποιον και πόσο συχνά κοινοποιείται, τότε τα μέσα δημοσίων σχέσεων - δελτία ειδήσεων, άρθρα, αναφορές, συνεντεύξεις τύπου - ελέγχονται λιγότερο από τον ίδιο τον οργανισμό. Ωστόσο, τα εργαλεία δημοσίων σχέσεων έχουν πλεονεκτήματα έναντι της διαφήμισης με σημαντικά χαμηλότερο κόστος προετοιμασίας και τοποθέτησης, καθώς θεωρούνται αντικειμενικά νέα. Επιπλέον, το PR χαρακτηρίζεται από έμμεσες μεθόδους επιρροής.

Ο επικεφαλής του τμήματος δημοσίων σχέσεων μπορεί να λάβει οποιονδήποτε τίτλο εργασίας μπορείτε να σκεφτείτε, από διευθυντής δημοσίων υποθέσεων έως υπεύθυνος επικοινωνίας, μερικές φορές γίνονται προσπάθειες να συνδυαστούν δύο διαφορετικά επαγγέλματα, για παράδειγμα, υπεύθυνος διαφήμισης και δημοσίων σχέσεων. Σε αντίθεση με τον προηγούμενο τυπικό τίτλο εργασίας που υιοθετήθηκε σε κυβερνητικούς φορείς - υπεύθυνος δημοσίων σχέσεων (Publi Relations Officer - PRO), τώρα άρχισαν να εμφανίζονται εδώ τα πιο περίεργα ονόματα για αυτήν τη θέση εργασίας. Αλλά γενικά, μπορεί να ειπωθεί ότι οι προσπάθειες διαχωρισμού των εταιρικών δημοσίων σχέσεων και του κοινωνικού προσανατολισμού των επιχειρήσεων από την καθημερινή εργασία παραγωγής δημοσιεύσεων για υπαλλήλους ή ειδήσεων προϊόντων οδηγούν στην εμφάνιση είτε πομπωδών είτε κοινότοπων τίτλων. Ωστόσο, ο διαχωρισμός μεταξύ δημοσίων υποθέσεων και δημοσίου

Πιστεύεται ότι οι φαρμακευτικές εταιρείες απαγορεύεται από το νόμο να διαφημίζουν το προϊόν απευθείας στους καταναλωτές. Ωστόσο, η Upjohn ξεκίνησε μια εμπορική τηλεοπτική καμπάνια που διαφημίζει μια θεραπεία τριχόπτωσης. Ομοίως, το IBA-GEIGY προώθησε φάρμακα ως εναλλακτική λύση στη χειρουργική επέμβαση της χοληδόχου κύστης σε ημερήσιες εφημερίδες. Αυτό θεωρείται επιτρεπτό επειδή είναι PR (παρά τη χρήση πληρωμένου χρόνου και χώρου) Τι διαφορά έχει αν ο καταναλωτής προσεγγίζεται μέσω διαφήμισης ή PR;

Η υποβολή της καλής σας δουλειάς στη βάση γνώσεων είναι εύκολη. Χρησιμοποιήστε την παρακάτω φόρμα

Φοιτητές, μεταπτυχιακοί φοιτητές, νέοι επιστήμονες που χρησιμοποιούν τη βάση γνώσεων στις σπουδές και την εργασία τους θα σας είναι πολύ ευγνώμονες.

Παρόμοια έγγραφα

Η έννοια της διαφήμισης στις Δημόσιες Σχέσεις σήμερα, η ουσία, οι στόχοι και οι στόχοι της. Βασικές αρχές διεξαγωγής κοινωνιολογικής έρευνας. Η παρουσίαση ως ένα από τα συστατικά των διαφημιστικών εκδηλώσεων. Χαρακτηριστικά των δραστηριοτήτων της εταιρείας Unilever.

διατριβή, προστέθηκε 15/07/2017

Βασικές έννοιες και ορισμοί, είδη και λειτουργίες διαφήμισης, παρακμή και δεύτερος άνεμος. Μελετώντας τα βασικά των δημοσίων σχέσεων, την άνοδο και τα πλεονεκτήματά τους. δημιουργία και προώθηση ενός brand. Εξέταση των βασικών ομοιοτήτων και διαφορών μεταξύ δημοσίων σχέσεων και διαφήμισης.

εργασία μαθήματος, προστέθηκε 17/09/2014

Έννοια, κύριοι στόχοι και λειτουργίες της διαφήμισης. Η προέλευση της διαφήμισης σε εφημερίδες και περιοδικά. Πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα των εφημερίδων ως διαφημιστικού μέσου. Χαρακτηριστικά της διαφήμισης σε περιοδικά. Εφημερίδες δωρεάν ιδιωτικές διαφημίσεις. ρωσική αγοράυπαίθρια διαφήμιση.

εργασία μαθήματος, προστέθηκε 27/11/2013

Ιστορία Δημοσίων Σχέσεων (PR). Ο ιδρυτής του PR, η εμφάνιση και η χρήση του στη Ρωσία. Ορισμοί του όρου «Δημόσιες Σχέσεις». Τομείς δραστηριότητας και είδη δημοσίων σχέσεων, ο ρόλος και η σημασία του σε σύγχρονος κόσμος. Βασικές διαφορές μεταξύ δημοσίων σχέσεων και διαφήμισης.

περίληψη, προστέθηκε 13/04/2014

Η έννοια της διαδικτυακής διαφήμισης, η ταξινόμησή της, τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματά της. Σύγκριση των κύριων διαδικτυακών πλατφορμών διαφήμισης στη Ρωσία. Ανάλυση πιθανών καναλιών διαδικτυακής διαφήμισης για μια επιχείρηση. Η αποτελεσματικότητα της χρήσης ενημερωτικών δελτίων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου στη Maxidom LLC.

διατριβή, προστέθηκε 24/08/2017

Η έννοια, η ιδιαιτερότητα και η τεχνολογία της χρήσης της μεθόδου της άμεσης αλληλογραφίας στις κοινωνικοπολιτιστικές υπηρεσίες και τον τουρισμό, οι δυνατότητες αυτού του τύπου διαφήμισης κατά την υλοποίηση της επιχειρηματικής περιοδείας «ΚΑΛΟΚΑΙΡΙ 2010». Σχεδιασμός διαφημιστικής καμπάνιας επιχειρηματικής περιήγησης και ανάλυση της αποτελεσματικότητάς της.

εργασία μαθήματος, προστέθηκε στις 25/01/2011

Η ουσία, οι στόχοι, οι στόχοι της διαφήμισης στα μέσα, τα χαρακτηριστικά, τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματά της. Αρχές οργάνωσης αποτελεσματικής διαφήμισης στα μέσα. Σχεδιασμός διαφήμισης στο Διαδίκτυο. Παρακολούθηση υλοποίησης διαφημιστικής καμπάνιας, δείκτες αξιολόγησης της αποτελεσματικότητάς της.

εργασία μαθήματος, προστέθηκε 11/05/2012

θεωρητικές εξελίξεις στον τομέα της ψυχολογίας της διαφήμισης και των δημοσίων σχέσεων. Ανθρώπινες επικοινωνίες. Η δομή των αναγκών και των κινήτρων από τη σκοπιά της διαφήμισης. Αρχές χειραγώγησης της πολιτικής διαφήμισης. Εφαρμογή τεχνολογιών διαφήμισης και PR.

Είμαι στην ευχάριστη θέση να συστηθώ, το όνομά μου είναι Evgenia Savina (σε απευθείας σύνδεση - Zhenia Savina). Επί αυτή τη στιγμήΕίμαι διευθυντής ενός νεαρού αλλά επιτυχημένου και δημιουργικού πρακτορείου δημοσίων σχέσεων και επικοινωνιών «Aprika» στο Μινσκ.

Προσπαθούμε να συνεργαζόμαστε με τις δημόσιες σχέσεις και τις επικοινωνίες σε όλες τις μορφές τους: μοναδικές προσφορές για μεγάλες εταιρείες, πρωτότυπα πολιτιστικά και κοινωνικά σημαντικά έργα, φιλανθρωπικές εκδηλώσεις, ακόμη και σκανδαλώδεις και συγκλονιστικές περιστάσεις. Όλα αυτά προσθέτουν πολύτιμη εμπειρία στο ταμείο μου και διευρύνουν τη βάση πελατών μου. Ως εκ τούτου, θα χαρώ να μοιραστώ αυτό που αντιμετωπίζουμε εγώ και η εταιρεία μας.

Πρώτον, θα ήθελα να μιλήσω για το ίδιο το φαινόμενο - "PR". Τι είναι και γιατί αξίζει ιδιαίτερης προσοχής;

Πολλοί άνθρωποι πιστεύουν λανθασμένα ότι πρόκειται για κάποιο είδος διαφημιστικής συσκευής, ένα είδος εργαλείου με τη βοήθεια του οποίου πραγματοποιούνται διαφημιστικά μηνύματα και προωθείται ένα προϊόν ή μια υπηρεσία. Δυστυχώς, μεγάλο αριθμόόσοι αυτοαποκαλούνται ειδικοί δημοσίων σχέσεων δηλώνουν ανοιχτά ότι η «διαφήμιση» και οι «δημόσιες σχέσεις» βρίσκονται στο ίδιο ράφι της κουζίνας μάρκετινγκ, επιπλέον, βρίσκονται ακόμη και στο ίδιο βάζο. Εγώ ο ίδιος, όταν επικοινωνώ με πελάτες ή μεγάλες εταιρείες, συναντώ υπογραφές σε εταιρικές επιστολές: "Ivan Ivanov, ειδικός σε διαφημίσεις και PR."

Από τη μια πλευρά, μια τέτοια σύγχυση στον τίτλο της θέσης εργασίας συμβαίνει. Σχεδόν όλοι είμαστε αποφασισμένοι να βελτιώσουμε τον εαυτό μας και να απορροφήσουμε απεριόριστη γνώση. Αλλά από την άλλη πλευρά, σχεδόν κάθε ένας από αυτούς τους Ivanov Ivanov, καθώς και οι εταιρείες ή τα τμήματα στα οποία εργάζονται, στο στάδιο της ίδρυσης έθεσαν την πεποίθηση ότι αυτές οι δύο έννοιες: διαφήμιση και PR είναι κάτι το ίδιο ίσο, εναλλάξιμα και είναι χτισμένα σύμφωνα με τις ίδιες αρχές.

Θα ξαναπώ ότι αυτή είναι μια εσφαλμένη άποψη που παραπλανά τόσο τους ίδιους τους εργαζόμενους στις δομές επικοινωνίας όσο και τους πελάτες τους, στους οποίους κανείς δεν μπορεί να δώσει ξεκάθαρη απάντηση στο ερώτημα: "Γιατί χρειάζομαι τις δημόσιες σχέσεις;" Και αυτό ακριβώς είναι το ερώτημα που θα πρέπει να αντιμετωπίσουν συχνότερα οι επαγγελματίες δημοσίων σχέσεων. Και πιστέψτε με, αν αρχίσετε να λέτε ψέματα στα ήδη εξαντλημένα αυτιά του πελάτη ότι "το PR είναι διαφήμιση, μόνο λίγο διαφορετικά... και απλά το χρειάζεται...", τότε ο πελάτης σας θα φύγει από μια τέτοια συμβίωση της “PR διαφήμισης” σε ένα άκρως εξειδικευμένο πρακτορείο που θα του παρέχει μια ορισμένη αύξηση των καταναλωτών σε σύντομο χρονικό διάστημα μέσω απλών και αποτελεσματικών εργαλείων διαφήμισης.

Ας ξεκινήσουμε με το γεγονός ότι η διαφήμιση είναι πάντα μονόπλευρη επίδραση σε έναν πιθανό καταναλωτή. Η διαφήμιση είναι κίνητρο, ένας τέτοιος «διαμορφωτής και συσκευαστής» επιθυμιών είναι ένα άμεσο κίνητρο για αγορά. Το PR χρησιμοποιεί αμφίδρομη επικοινωνία, όπου τα μηνύματα κατασκευάζονται με τη μορφή διαλόγου, ο οποίος παρέχει πιο μακροπρόθεσμο και βιώσιμο αποτέλεσμα από ό,τι με τη διαφήμιση.

Φυσικά, το αποτέλεσμα της διαφήμισης (από υψηλής ποιότητας και σωστή διαφήμιση) δεν θα αργήσει να φτάσει. Συνήθως, η ζήτηση για ένα προϊόν ή μια υπηρεσία μετά από μια επιτυχημένη διαφημιστική καμπάνια αυξάνεται σχεδόν αμέσως κατά ένα ορισμένο ποσοστό.

Το PR έχει πιο καθυστερημένο αντίκτυπο, επειδή δεν δημιουργεί απλώς επιθυμία και κίνητρο για αγορά, αλλά είναι ο δημιουργός μιας στάσης απέναντι σε ένα εμπορικό σήμα, εμπορικό σήμα, υπηρεσία ή προϊόν. Οι δημόσιες σχέσεις διαμορφώνουν μια σταθερή και θετική φήμη, αυξάνουν το ειλικρινές, συναισθηματικό ενδιαφέρον των καταναλωτών και χτίζουν μια αλυσίδα γνώσεων και σταθερών ιδεών για το προϊόν.

Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο, εάν είστε «Ivan Ivanov, ειδικός στη διαφήμιση και τις PR», τότε απλά πρέπει να κατανοήσετε αυτή τη σημαντική διαφορά μεταξύ δύο εννοιών που τόσο συχνά θεωρούνται συνώνυμες. Και όταν εργάζεστε με οποιονδήποτε πελάτη, πρέπει να κατανοήσετε ξεκάθαρα τι είναι πιο σημαντικό για αυτόν. σε αυτό το στάδιο: PR ή . Ανεξάρτητα από το πόσο παντοδύναμο και θετικό μπορεί να είναι το PR, συχνά προκύπτουν καταστάσεις όπου μόνο η διαφήμιση μπορεί να είναι αποτελεσματική και να φέρει το αναμενόμενο αποτέλεσμα.

Συνοψίζοντας τα παραπάνω, λαμβάνουμε σαφείς ορισμούς των εν λόγω όρων.

Το PR είναι μια προγραμματισμένη μακροπρόθεσμη προσπάθεια που πραγματοποιείται μέσω αμφίδρομης επικοινωνίας, βασισμένη σε πλήρεις και αξιόπιστες πληροφορίες και με στόχο τη δημιουργία και τη διατήρηση της απαιτούμενης εικόνας.

Σήμερα αποφασίσαμε να μιλήσουμε με τους ειδικούς μας για τις διαφορές μεταξύ διαφήμισης και δημοσίων σχέσεων. Ήθελα από καιρό να βάλω μια γραμμή μεταξύ αυτών των εννοιών, καθώς και οι δύο αποτελούν μέρος του συστήματος επικοινωνιών μάρκετινγκ και αλληλεπιδρούν αρκετά στενά μεταξύ τους - αυτό προκαλεί δυσκολία στον καθορισμό των ορίων. Και μερικές φορές κάνει ακόμη και εντυπωσιακούς ανθρώπους δημοσίων σχέσεων να προσβάλλονται όταν ταξινομούνται ως εργαζόμενοι στη διαφήμιση. Ποια είναι λοιπόν η διαφορά μεταξύ δημοσίων σχέσεων και διαφήμισης σύμφωνα με τους ίδιους τους ειδικούς της επικοινωνίας;

Ksenia Vasilyeva, ιδρύτρια και διευθύντρια του γραφείου επικοινωνίας "Mint":

Κάποτε, σε ένα από τα επαγγελματικά συνέδρια, άκουσα έναν υπέροχο «ορισμό» της διαφοράς μεταξύ διαφήμισης και δημοσίων σχέσεων (δυστυχώς, δεν θυμάμαι τον συγγραφέα): «Η διαφήμιση είναι για τα χρήματα, και το PR είναι για την αγάπη». Ακούγεται λίγο διφορούμενο, αλλά η ουσία είναι αληθινή. Η διαφήμιση είναι ένα ανοιχτό άμεσο μήνυμα προς έναν πιθανό καταναλωτή: «Αγόρασέ με, γιατί είμαι τόσο απαραίτητος/χρήσιμος/μοντέρνος/κατάσταση/λύνω ένα από τα προβλήματά σου». Το PR είναι, κατά τη γνώμη μου, ένα πιο λεπτό και ακριβές εργαλείο για την αλληλεπίδραση με το κοινό-στόχο. Για να απλοποιήσουμε, το καθήκον του PR δεν είναι να πουλάει, αλλά να ενημερώνει για μια εταιρεία/προϊόν/υπηρεσία, να δημιουργεί μια συγκεκριμένη εικόνα στο μυαλό των πιθανών πελατών/αγοραστών, να κερδίσει την αφοσίωση και, ιδανικά, την αφοσίωση στην επωνυμία σας.

Vitaly Yanko, σύμβουλος μάρκετινγκ της Ένωσης ISDEF (Association of Independent Software Developers):

Συχνά συναντάμε το γεγονός ότι στα μέλη του ISDEF προσφέρεται «γρήγορη» διαφήμιση αντί για «καλή» PR. Το αποτέλεσμα, για παράδειγμα, για εφαρμογές για κινητάστα συνδρομητικά κανάλια είναι άμεσα ορατό - αλλά τι θα δώσει στον Τύπο η δήλωση του CEO κατασκευαστή καταναλωτικού λογισμικού ή εταιρείας τυχερών παιχνιδιών; Τίποτα. Η αντίστροφη ιστορία είναι για B2B και B2G. Εκεί, εμείς, κατασκευαστές και πωλητές σύνθετων (αν και ψηφιακών) αγαθών, πρέπει να αποτινάξουμε τους πωλητές των «αποτελεσματικών» πληρωμένων καναλιών, σαν αρκούδα που κυνηγά κυνηγόσκυλα. Σχεδόν κανένας από τους φορείς επικοινωνίας δεν ξέρει πώς να αναθέσει αποτελεσματικά PR τεχνικά πολύπλοκων προϊόντων πληροφορικής στη Ρωσία για μικρές εταιρείες - αυτό μπορώ να το κρίνω από τους στάβλους Augean που πρέπει να ξεκαθαρίσουν τα μέλη του ISDEF για τα μέλη του ISDEF ως μέρος μιας εμβάπτισης σε πόσο χρόνο Οι επικοινωνίες απαιτούν CEO και ιδιοκτήτες με διαρκώς μεταβαλλόμενους ερμηνευτές κατά τη διάρκεια ενός σύντομου συμβολαίου. Όσο για τη στάση μου απέναντι στη διαφήμιση και τις δημόσιες σχέσεις, εξακολουθώ να μην καταλαβαίνω αν είμαι εμπορικός διευθυντής εταιρείας «λογισμικού» με συγκεκριμένους δείκτες απόδοσης (KPI) για απόσβεση μάρκετινγκ ή τρίτος ελεγκτής του συγκροτήματος δημοσίων σχέσεων και διαφήμισης... τον περασμένο χρόνο αποδείχτηκε ότι έκανα έλεγχο μάρκετινγκ για δώδεκα ιδιοκτήτες μελών του ISDEF τη στιγμή μιας ποιοτικής ανακάλυψης για τις εταιρείες τους στην αγορά. Το κύριο πράγμα εδώ είναι η τύχη να "αναβοσβήνει" τη συνείδηση του ιδιοκτήτη στο γεγονός ότι το PR και η διαφήμιση αλληλοσυμπληρώνονται.

Mikhail Makarov, δημιουργικός διευθυντής του διαφημιστικού και SMM πρακτορείου Zingerman & Schtolz GmbH:

1) Διαφήμιση - για χρήματα, PR - δωρεάν.
2) Η διαφήμιση λειτουργεί άμεσα (για παράδειγμα, «60% έκπτωση!»), οι δημόσιες σχέσεις χρειάζονται μήνες για να κατασκευαστούν.
3) Η διαφημιστική καμπάνια τελείωσε - ο καταναλωτής ξεψύχησε. Το PR συνεχίζει να επηρεάζει τις προτιμήσεις για πολύ περισσότερο.
4) Η διαφήμιση πουλά ένα προϊόν, το PR δημιουργεί ένα εμπορικό σήμα.
5) Με καλό PR, ο καταναλωτής μπορεί να «συγχωρήσει» την κακή διαφήμιση.
6) Μπορείς να πεις ψέματα στη διαφήμιση. Στο PR, αυτό είναι ασυγχώρητο.
7) Η διαφήμιση είναι πιο εύκολο να «αισθανθεί» από το PR.
8) Η διαφήμιση μπορεί να σε κάνει διάσημο για μια μέρα, το PR μπορεί να σε κάνει διάσημο για πολύ καιρό.
9) Η διαφήμιση σάς επιτρέπει να αλλάξετε γρήγορα την έννοια των δημοσίων σχέσεων.
10) Καμία διαφήμιση δεν θα διορθώσει μια αρνητική στάση απέναντι στην εταιρεία. Το PR θα το κάνει αυτό.
11) Η διαφήμιση είναι λιγότερο αξιόπιστη από τις δημόσιες σχέσεις.
12) Το διαφημιστικό κείμενο καλεί για δράση, το κείμενο δημοσίων σχέσεων μιλά για την εταιρεία χωρίς κλήση.
13) Η διαφήμιση μπορεί να μετατραπεί σε τέχνη, το PR μπορεί να μετατραπεί μόνο σε δεξιότητα.
14) Σε μια διαφήμιση, μπορούν να θυμούνται καλά την πλοκή, αλλά να μην θυμούνται τη μάρκα του προϊόντος. Στο PR, το εμπορικό σήμα θα μείνει πρώτο στη μνήμη.
15) Διαφημιστικό βίντεο(banner) μπορεί να αποκλειστεί η εμφάνιση. Το PR δεν μπορεί να απαγορευτεί.

Yulia Bronnikova, ανεξάρτητη ειδικός δημοσίων σχέσεων:

Οι δυνατότητες του PR είναι ατελείωτες, σε αντίθεση με τη διαφήμιση:

ρε ενεργήστε αντισυμβατικά, με στυλ που δεν είναι τυπικό για την εταιρεία/μάρκα όσον αφορά την παρουσίαση (το PR παίζει περισσότερο με τα κανάλια)
Σχέδιο για μακροπρόθεσμο αποτέλεσμα
Επιστρέψτε σε εργαλεία που χρησιμοποιήσατε προηγουμένως και ανατρέξτε σε αυτά
Δημιουργήστε μια ομάδα «μελλοντικών» ή/και «αναβαλλόμενων» πελατών
«Πειράγοντας» και «πληγώνουν» τους ανταγωνιστές (το PR, που συνδέεται με προσωπικότητες, επιβάλλει πρόσθετους περιορισμούς σε αυτό το σημείο),
Δημιουργήστε βιώσιμα προγράμματα συνεργατών (με PR «σε συνδυασμό», η πιθανότητα αραίωσης της επωνυμίας αυξάνεται σημαντικά σε σύγκριση με τη διαφήμιση)
Συλλέξτε και επεξεργαστείτε αποτελεσματικά αρνητικές εμπειρίες (χωρίς συναισθήματα!)
ΠΙΟ ΣΗΜΑΝΤΙΚΟ: προβλέψτε το αποτέλεσμα εκ των προτέρων (για παράδειγμα, μέσω ομάδων εστίασης). Η διαφήμιση πρέπει να πετύχει τον στόχο αμέσως και με ακρίβεια. Το PR μοιάζει περισσότερο με συστηματική πολιορκία. Πρόκειται για έναν κατασκευαστή που απαιτεί υπομονή και μεγάλη προσοχή σε όλα τα στάδια της κατασκευής.

Ilyin Grigory, διευθυντής δημοσίων σχέσεων της εταιρείας Biplan:

Στο PR, είναι σημαντικό να βλέπετε τη μεγάλη εικόνα και να σκέφτεστε πολλά βήματα μπροστά, διαφορετικά κινδυνεύετε να χάσετε τα πάντα κάνοντας μία μόνο λάθος κίνηση. Και η διαφήμιση, μετά την ενημέρωση του κοινού, μπορεί εύκολα να σβήσει στην ιστορία.

Yulia Fedkina, διευθύντρια ανάπτυξης του Smart House Tangus:

Στον πυρήνα τους, τόσο η διαφήμιση όσο και το PR είναι εργαλεία προώθησης και υπηρετούν τον κύριο στόχο της επιχείρησης - το κέρδος και τη βιωσιμότητα μεσοπρόθεσμα και μακροπρόθεσμα. Η διαφήμιση έχει ένα γρήγορο αποτέλεσμα και το έργο της προσέλκυσης πελατών, ενώ το PR δεν είναι τόσο γρήγορο, επεξεργάζεται ομάδες επιρροής και δημιουργεί ένα ευνοϊκό περιβάλλον επικοινωνίας. Η αναλογία διαφήμισης και δημοσίων σχέσεων διαφέρει σε διαφορετικούς κλάδους, αλλά μια προγραμματισμένη και συστηματική προσέγγιση, η συμμόρφωση με τους στόχους της εταιρείας και ο καλός συντονισμός των ενεργειών είναι πάντα σημαντικές.

Irina Serdyukovskaya, υπεύθυνη δημοσίων σχέσεων της startup Cuponation:

Το καθήκον της διαφήμισης είναι να κοινοποιεί ανοιχτά και ξεκάθαρα τα κύρια ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα ενός προϊόντος ή υπηρεσίας και να ενθαρρύνει τον πελάτη να αγοράσει. Στο PR, ο στόχος είναι να μιλήσουμε για την εταιρεία, ώστε οι καταναλωτές να την εμπιστευτούν και να γίνουν πιστοί στη μάρκα. Είναι σημαντικό να διαχωρίσουμε αυτές τις έννοιες και να κατανοήσουμε ξεκάθαρα ότι στο PR δεν μπορείς ποτέ να πουλήσεις ενεργά κάτι αμέσως, αλλά μπορείς και πρέπει να αλληλεπιδράσεις ενεργά με το κοινό και να του δείξεις το «πρόσωπό» σου.

Βέρα Ζέμσκοβα, διευθύντρια του Κέντρου Ζέμσκοβα. επαγγελματίας:

- Η παραγωγή συνδέεται πολύ στενά με τις δημόσιες σχέσεις και τη διαφήμιση.Αρχικά, πληρώνετε χρήματα για διαφήμιση και μισθό για δημόσιες σχέσεις. Αυτή είναι μια θεμελιώδης διαφορά. Η ανταπόκριση από τη διαφήμιση είναι άμεση, μπορεί να υπολογιστεί και να βελτιστοποιηθεί, αλλά στο PR είναι δυνατή μόνο μια μακροπρόθεσμη καθυστερημένη επίδραση. Τα καθήκοντα αυτών των οργάνων είναι τακτικά διαφορετικά. Είναι τουλάχιστον ανόητο να περιμένει κανείς από το PR άμεσες πωλήσεις. Μπορείτε να ρυθμίσετε τη διαφήμιση (διαχειρίζεστε το περιεχόμενο - τι και πώς να γράψετε, ποια εικόνα να βάλετε), αλλά δεν γνωρίζετε με βεβαιότητα τι θα συμβεί τελικά με τις δημόσιες σχέσεις. Το καθήκον σας είναι να είστε ένα ενδιαφέρον έργο, που δημιουργεί ειδήσεις, κοινωνικά σημαντικό. Και τότε η τύχη από τη χρήση αυτού του εργαλείου θα σας χαμογελάσει.

Elena Boglovskaya, επικεφαλής της εξωτερικής υπηρεσίας τύπου της εταιρείας πληροφορικής Servionika:

Γενικά, κατά τη γνώμη μου, η διαφήμιση και οι δημόσιες σχέσεις διαφέρουν ως προς τα καθήκοντα με τον ίδιο τρόπο που διαφέρουν οι τακτικές από τη στρατηγική. Έργο δημοσίων σχέσεων - στρατηγική: να διαμορφώσει την εικόνα της εταιρείας και να βασίζεται σε αυτήν - διαφημιστικά μηνύματα. Διαφημιστική εργασία - «Φύτεψε αυτά τα μηνύματα στο κεφάλι» (ή καλύτερα, στην ψυχή) του κοινού-στόχου, δηλαδή αυτό είναι ήδη μια τακτική.

Boris Kulyabin, Γενικός Διευθυντής της συμβουλευτικής ομάδας First Move:

- Η πρακτική δείχνει ότι οι κατηγορίες «διαφήμιση» και «PR» ενώνονται με την έννοια της «διαχείρισης γνώμης». Οι εικονικές διαφορές μεταξύ αυτών των εννοιών αφορούν μόνο την απόκτηση τίτλων, θέσης και υπεράσπισης διατριβών. Από την άποψη του πωλητή, δεν έχει σημασία πώς το αποκαλείτε - όλα αυτά είναι εργαλεία για την προώθηση αγαθών, υπηρεσιών, ανθρώπων, οποιωνδήποτε αντικειμένων. Το βασικό είναι το αποτέλεσμα. Ένα από τα αποτελέσματα της διαφήμισης και των δημοσίων σχέσεων είναι η διαμορφωμένη προσωπική και κοινή γνώμη για αυτό το αντικείμενο. Αν και ορισμένοι συνάδελφοι πιστεύουν ότι μόνο οι εκστρατείες δημοσίων σχέσεων διαμορφώνουν την κοινή γνώμη. Αλλά η διαφήμιση δεν διαμορφώνει απόψεις για ένα προϊόν; Και η μόνη διαφορά είναι αν αυτή η γνώμη σχηματίστηκε «ελεγχόμενη» από κάποιον από τους επαγγελματίες ή αυθόρμητα.

Gerasimenko Irina Borisovna, ειδικός δημοσίων σχέσεων του έργου Promokodabra:

Στη διαφήμιση έχετε τον πλήρη έλεγχο του περιεχομένου και του χρόνου, αλλά στο PR είναι πολύ πιο δύσκολο να ελέγξετε τη διάδοση των πληροφοριών και η πρόβλεψη για πόσο καιρό, για παράδειγμα, οι πληροφορίες θα καλύπτονται από διάφορα μέσα είναι αρκετά προβληματική. Γι' αυτό το πλεονέκτημα του PR είναι ότι με ελάχιστο κόστος μπορείτε να επιτύχετε τη μέγιστη κάλυψη και το «συν» της διαφήμισης είναι η καλύτερη προβλεψιμότητα των αποτελεσμάτων και ο έλεγχος των διαδικασιών.

Αλλά το μυστικό για την επιτυχημένη προώθηση προϊόντων βρίσκεται στην κατάλληλη χρήση και των δύο εργαλείων - τόσο της διαφήμισης όσο και των δημοσίων σχέσεων.

Alena August, ειδικός δημοσίων σχέσεων, προπονήτρια

- Η κύρια διαφορά μεταξύ διαφήμισης και δημοσίων σχέσεων, κατά τη γνώμη μου, είναι ο βαθμός στον οποίο η πρώτη γίνεται αντιληπτή ως φυσικά ενδιαφέρουσα πληροφορία. Δεν είναι τυχαίο ότι η διαφήμιση συχνά, σε διάφορους συνδυασμούς, είναι μόνο μέρος ενός προγράμματος δημοσίων σχέσεων. Γιατί το PR δεν είναι μόνο η παρουσίαση κάποιων πλεονεκτημάτων ή η προσέλκυση της προσοχής. Αυτή είναι ήδη μια σχέση, που σημαίνει περισσότερο δράμα, ευρύτερο φάσμα εργαλείων και αποχρώσεων.

Vyacheslav Tikhomirov, Διευθύνων Σύμβουλος της εταιρείας επικοινωνιών Mint (BBDO Russia Group):

Στην πρώτη συνάντηση σε μια σειρά διαλέξεων για αρχάριους ειδικούς δημοσίων σχέσεων, συζητούν πάντα την ερώτηση "Τι είναι η πληροφορία" και στη δεύτερη - "Ποια είναι η διαφορά μεταξύ δημοσίων σχέσεων και διαφήμισης;" Ως εκ τούτου, δεν έχει νόημα να αναφέρουμε ξανά όλες τις τυπικές διαφορές και να συζητήσουμε ξανά ένα θέμα που είναι γνωστό από καιρό σε όλους τους επαγγελματίες. Θα σας πω καλύτερα ποιες είναι οι διαφορές μεταξύ δημοσίων σχέσεων και διαφήμισης για εμένα προσωπικά.

1) Αν είσαι επαγγελματίας δημοσίων σχέσεων, δεν θα εξηγήσεις ποτέ στη γιαγιά σου τι κάνεις για δουλειά. Τώρα, αν έκανες μια διαφήμιση - όλα θα ήταν πολύ πιο απλά και ξεκάθαρα.

2) Κάθε ειδικός δημοσίων σχέσεων πρέπει να έχει το χάρισμα της πειθούς. Καθένας. Κάθε μέρα πρέπει να πείσεις:

Συνάδελφοι
Δημοσιογράφοι
Πελάτες που πρέπει να εξηγηθούν ότι η αποτελεσματική απήχηση της καμπάνιας σας υπερβαίνει πραγματικά τον πληθυσμό της μητρόπολης και επίσης γιατί πολλαπλασιάζουμε ξαφνικά το AVE επί 4 και υπολογίζουμε την τιμή PR με αυτόν τον τρόπο. Και γιατί υπάρχουν 10 ακόμη τρόποι για να μετρήσετε την παραγωγικότητά σας. Και γενικά, γιατί η περιστασιακή αναφορά μιας επωνυμίας στο υλικό ενός δημοσιογράφου είναι πιο αξιόπιστη από μια κεντρική ενότητα διαφήμισης;.

Γενικότερα, η κρίση οδήγησε στο θόλωμα των συνόρων.

Είναι επίσης σημαντικό να σημειωθεί ότι σήμερα είναι αδύνατο να πραγματοποιηθούν μόνο έργα δημοσίων σχέσεων ή μόνο διαφημιστικά. Η αγορά εκτιμά την ακεραιότητα και την ενοποίηση της καμπάνιας, τη Μεγάλη Ιδέα, η οποία διατρέχει σαν κόκκινο νήμα όλες τις ενεργοποιήσεις επωνυμίας. Ως εκ τούτου, ειδικοί δημοσίων σχέσεων, ειδικοί από τον τομέα της διαφήμισης, ψηφιακοί και άλλοι συνάδελφοι σήμερα πρέπει να συνεργαστούν και να επικοινωνήσουν αποτελεσματικά με κοινό-στόχοσε μορφή 360 μοιρών.

Veronica Mikhailova, επικεφαλής του τμήματος δημοσίων σχέσεων στην Devino Telecom:

- Η πιο σημαντική διαφορά μεταξύ δημοσίων σχέσεων και διαφήμισης είναι ο κομματικός χαρακτήρας της. Δεν πιάνεις κανέναν από το χέρι και λες: η εταιρεία μου (έργο/προϊόν) είναι η καλύτερη και αυτό ακριβώς χρειάζεσαι, πιστέψτε με! Με ικανό PR, όλα τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα μιας μάρκας γίνονται προφανή σαν από μόνα τους. Αυτό δεν είναι πάντα δυνατό, αλλά λειτουργεί πάντα.

Απόψεις συγκέντρωσε η Μαρίνα Τρεφίλοβα

Σχετικά άρθρα